国产动画品牌形象提升对策研究

　摘要：我国的动画企业能否实现跨越式发展，取决于企业能否运用产业化、市场化运营思维和品牌战略的管理视角对国产动画品牌形象进行提升，这可以起到积极引导与扶持国产动画品牌创建，积极培育国产动画品牌，促进文化产业升级和提升动画产业竞争力的作用。本文在对大量文献研究的基础上，从角色、故事、效果、企业、市场、品牌个性六个维度进行分析并提出提升对策，以期提升动画产业的整体形象以及在国际市场的竞争力。

　　关键词：动画品牌形象 国产 提升对策
　　品牌形象是消费者对某一品牌产生的总体印象和判断，是由企业营销人员所发展、实行和管理的一种拟人化的运营活动，品牌形象可以像人一样，有年龄或性别等方面区别。品牌形象是消费者对品牌的评价与反映，所以企业必须十分重视塑造品牌形象。作为动画企业而言，更应该了解自身定位与企业的品牌形象是否一致，从而为提升品牌价值打下基础。
　　动漫品牌与传统的消费品牌有着明显的区别：动漫消费者的主要消费行为是购买或观看动漫作品、购买动漫周边产品、参与动漫相关文化活动，这些行为都以动漫作品的内容或动漫形象为核心主题，都是消费者与动漫作品及与动漫品牌的直接联系，本文在大量文献研究的基础上，从角色形象、故事形象、效果形象、企业形象、市场形象、品牌个性六个维度进行分析。
　　一、塑造具有民族特色的国产动画角色形象
　　我国曾经在国内外动画界享有较高的声誉，以上海美术电影制片厂为代表的企业创作的动画作品曾为我国赢得无数桂冠。而近十几年，相对于日美的动画作品，国产动画因缺乏太多的民族特色而黯然失色。因此，若要塑造具有民族特色的动画角色形象要从以下几方面入手：首先，对于动画角色形象的设计应符合国人的审美习惯。尤其是肤色、发色、身材、五官等都应具备炎黄子孙的印记，符合其生理特征。其次，巧妙运用具有强烈的民族特色的服装服饰。我国从封建社会开始，历朝历代都会对服饰进行一定的修改，从而形成了具有本朝代特色的服饰元素，这些都为动画角色的服饰设计提供了借鉴。最后，通过动作来象征和表现形象的精神气质。例如，国产动画《牧童》中，牧童坐在牛背吹笛的动作，表现了天真灵巧的特点；水牛与牧童之间的依偎，反映出二者之间的友谊与惺惺相惜。通过运用意象化的动作辅助刻画角色的性格。
　　二、打造具有厚重内涵的国产动画故事形象
　　故事内涵直接反映出一部动画作品与观众之间能否唤起情感共鸣。因而，一部有厚重内涵的动画片，永远有多重解读的可能性：儿童看到的是故事，少年看到的是成长，成人看到的是思想，老人看到的是童趣……动画故事神奇的幻想暂时割断了观众与现实生活的联系，唤醒观众沉睡已久的通信，使压抑的情感得到释放，焦虑的情绪得到化解，使观众在欣赏动画故事情节过程中内在人格得到调节和均衡，实现升华和完善。从而感受到一种无穷的正能量在激发人的潜能。
　　自古以来，中华民族是一个非常重视道德修养的伟大民族，传统道德的内容非常丰富、具体，而且历朝历代涌现出许多可歌可泣的人物和故事，堪称道德的典范和楷模，为动画提供了丰富的题材和主体思想。不但如此，其他题材的动画片也都从不同角度展现了道德的力量。可以说，道德观念已经成为灌注中国动画片的主流思想。因而在充分挖掘中国传统文化的同时，更要兼顾“思想道德性”和“审美娱乐性”的双重特性，既要充分发挥“选故事”的能力，更要发挥“讲故事”的水平，充分利用漫画创作这一市场的“试金石”，不断进行市场尝试，最终创作出适合大众审美口味的、具有深刻的人文内涵的动画作品。
　　三、创造具有高科技水准和民族特色的动画效果形象
　　随着计算机网络技术的发展，3D web技术、四度立体技术全息影视动画等技术也迅速发展起来，这为我国动画制作技术的进步提供了强大的技术支持和保障。在艺术风格的表现上，熠熠生动的线描、虚幻莫测的水墨、浓郁华丽的工笔重彩等都展现了国产动画的民族气息与中国特色。将先进的电脑制作技术与中国丰富多彩的传统造型手法相结合，则可创造更为有民族特色的动画效果形象。
　　四、通过企业品牌知名度提升动画企业形象
　　动画企业的品牌知名度直接决定了动画企业在公众心中的形象如何。动画企业在出品一部动画片以后，还应结合卡通角色的形象不断地进行企业品牌形象的宣传。为了更大范围地让观众知晓企业品牌，还需要做到以下几点：首先，陆续开发新的角色形象和故事形象，使品牌角色形象和故事形象能深入人心；其次，陆续开发与企业品牌定位有关的其他作品，向公众展现企业的创作实力和创新能力；再次，企业品牌名称要不断出现在现实中，通过广告、公关等各种传播媒介和渠道，加大对品牌卡通角色和企业品牌的捆绑式推广，扩大企业的品牌知名度；最后，要通过品牌授权等方式延长企业的产业链参与度，通过发行衍生产品的方式扩大企业的知名度，进而在公众心中营造出“大品牌”的企业形象。
　　五、利用动漫产业链为动画市场形象做好铺垫
　　国产动画作品多注重教育意义，忽视市场。国内比较知名的动画作品，外国人看不懂，没有国际市场。大多数的动画公司在从制作到最终衍生品的销售一揽到底、面面俱到，盈利模式单一化，往往还没有设计衍生产品，资金链条便断裂导致无法可持续性发展。因此，充分组织并利用动漫产业链条成了关键一环。充分利用漫画这一试金石，进行市场先导测试，进而通过市场反应来确定投资方向。一旦发现市场反响好的创意源头作品要采用电视版、电影版、舞台剧、音像制品等多渠道进行多版本提升播出受众率，使观众反复认知相应的品牌卡通形象，同时利用产业链下游的动画衍生品设计、制作和销售机构，为品牌卡通形象角色的充分开发和二次利用打好基础，通过组建完整的产业链，合理布局，协同调配，最终为动画企业的市场塑造良好的品牌形象。
　　六、明确动画品牌定位从而塑造动画品牌个性
　　塑造动画品牌个性的目的是为了让消费者觉得动画品牌的产品属性和功能更为强化，形成品牌与消费者的关系纽带。而要想让消费者记住某一品牌并形成亲密关系的前提便是品牌的差异化定位。换言之，在纷繁的动画作品中，若要想形成鲜明的品牌个性，先要明确自身的动画公司或者团队与竞争者之间的差异化定位。美国动画具有鲜明的国别品牌个性，美国人追求民主自由，崇尚开拓和竞争，讲求理性和实用。在动画作品的表现上更突出健康向上、积极乐观、充满幻想和童趣等人类享受娱乐的本性。在这种大的国家动画品牌个性的指引下，很多制作机构和公司也有自己的品牌个性。皮克斯一直走的是从容优雅的精英路线，每一部皮克斯电影里都有梦想、友谊、冒险，有时还要融入爱情和亲情。梦工厂工作室则以“用最好的故事打动所有青少年”的定位，走的是颠覆和嘲弄一切的狂放草根路线。而日本的宫崎骏的动画片是能够和迪士尼、梦工厂共分天下的一支重要的东方力量，宫崎骏的每部作品，题材虽然不同，但却将梦想、环保、人生、生存这些令人反思的讯息，融合其中。这使得其动画作品具有浓厚的文化气息，深邃的哲学内涵、发人深省的心灵共鸣，形成了日本宫崎骏制作团队――吉卜力工作室独特的团队品牌个性。
　　国产动画的先驱品牌三辰卡通从成立至今一直致力于其“寓教于乐、寓乐于教”，子品牌“三辰影库”和“蓝猫”是集团旗下两大文化教育品牌资产。三辰卡通的蓝猫系列动画作品《蓝猫淘气3000问》则以“科普动画”为定位，使三辰卡通成功登上了儿童动漫文化教育第一品牌的优势地位。因此，可从动画的创作题材、制作风格、服务的目标客户群体等多视角提炼自身的竞争优势，并将其列为品牌发展的战略定位，从而为塑造品牌个性和观众形成良性的互动打下基础。
　　“十一五”期间，我国的动漫产业取得了骄人的成就，而“十二五”时期，我国动漫产业发展的主要目标为：推动我国从动漫大国向动漫强国跨越式发展，树立“大动漫观、全产业链”的发展思路，优化产业结构、完善产业链条，发挥市场在资源配置中的积极作用，培育一批充满活力、专业性强的动漫企业，打造若干个具有中国风格和国际影响的动漫品牌。这样的目标无疑为中国动漫产业带来一个爆炸性的发展期，为中国动漫产业的振兴提出了一次难得的机会。因此，作为我国的动漫企业应该运用品牌战略的视角，塑造观众喜爱的品牌角色形象、奠定内容和形式多层形象，树立具有品牌个性的文化定位、打造市场和企业双重形象，从而自身积累品牌资产，从多角度提升国产动画品牌在消费者心中的品牌形象，进而创造企业的品牌价值。
　　参考文献：
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