金融IC卡营销策略探讨

摘要：金融IC 卡是现代信息技术与金融服务高度融合的工具，具有安全性、便利性、经济性等特点，具有广阔的应用前景。本文描述我国金融IC卡发展现状，指出我国金融IC发展起步较晚、发展迅速，但占整个银行卡市场比例不高；深入分析金融IC卡营销中的困难；认为要做好金融IC卡的营销推广工作重点在于协调竞争各方的利益并拓展其行业应用功能。

　　关键词：金融IC卡；营销；利益协调
　　金融IC卡是由金融机构或支付机构发行的，采用集成电路技术，具有消费信贷、转账结算、现金存取以及其他商业服务和社会管理功能的金融工具。区别于银行磁条卡，金融IC卡是以芯片作为介质的银行卡，可以存储密钥、数字证书、指纹等信息，是现代信息技术与金融服务高度融合的工具。本文就金融IC卡发展现状及营销情况进行探讨，分析存在的问题，提出相关营销策略，试图为进一步加快我国金融IC卡发展提供借鉴。
　　一、我国金融IC卡发展现状
　　我国于2011年启动金融IC卡推广工作。启动两年多来，无论是在数量和品种方面均取得明显成效。截至2013年6月底，金融IC卡累计发行近2.8亿张，全国商户POS和ATM基本实现全面受理。全国各地金融IC卡种类不断丰富，包括城市一卡通、金融IC社保卡、市民卡、居民健康卡、驾驶员IC卡等多款特色功能卡片，基本满足了老百姓多元、便捷的支付需求。在医疗卫生领域，天津、海口、三亚、银川、宜昌等多地纷纷开展银医合作，加载卫生应用的金融IC卡作为诊疗一卡通有效解决了持卡人挂号看病缴费难等问题；在交通领域，银联“闪付”陆续进驻公交、地铁、出租车、停车场等设施，其中成都已在全国率先实现地铁全线所有站点受理金融IC卡，上海、北京、成都、昆明、温州、郑州等地也都在加快实现刷卡乘出租车；在农贸肉菜市场、超市快餐等生活服务领域，金融IC卡的小额快速支付功能优势更加明显，特别是上海、厦门、杭州、济南等地的农贸菜市场刷卡买菜，让市民的日常生活更加便利。
　　尽管近两年金融IC卡发卡量快速增长，但其占全部银行卡市场的比重并不高。截止2013年二季度末，全国累计发行银行卡38.33亿张，金融IC卡占比还只有7.3%。而且随着发卡量的增多，金融IC 卡与其他行业标准IC 卡的竞争也在逐步加剧。因此，深度挖掘金融IC卡的增值服务，全面推动金融IC卡在各领域的应用，已成为金融IC 卡营销工作的应有之义。
　　二、金融IC卡的优势及其营销推广的现实意义
　　金融IC 卡具有磁条卡无可比拟的优势，主要表现在：
　　1. 安全性。近年来，有关银行卡诈骗的案件不断出现，主要是因为目前我国广泛使用的支付工具是磁条卡，其存在明显的不足：信息存储量小、磁条易读出和伪造、保密性差，容易被犯罪分子盗取磁条上的资料，导致银行卡被复制、盗刷。而金融IC 卡芯片具有计算、存储和处理等功能，制作复杂，难以复制，因此金融IC 卡的推出能极大地提高银行卡的安全水平。
　　2. 方便性。金融IC 卡可以采用两种支付模式：接触支付和非接触支付。对于接触支付模式，金融IC 卡与传统磁条卡类似，可实现转账结算、存取现金等功能，传统终端机具（如ATM、POS、银行柜台）升级后，可以从芯片中读取银行卡卡号，完成传统支付功能。对于非接触支付模式，只需将金融IC 卡接近非接触受理终端，即可实现自动扣款，无需繁琐手续，实现方便、高效和快捷的电子支付。接触接口与非接触接口可以同时集成于一块芯片，方便持卡人使用。
　　3. 经济性。从持卡人角度讲，有望将公交卡、社保卡、传统银行卡等多种卡片整合为一张IC 卡；从商户角度讲使用统一标准的受理设施，可以减少通讯费用开支；从银行角度讲，可以依托联网通用的银行网络，根据不同客户、商户的需求，设计个性化服务；从行业角度讲，可以减少或避免各行各业自行发行标准各异的卡片，减少在受理终端上的重复投资，促进行业应用，实现银行卡产业各个环节的共赢、共生，良性互动，共享规模效应。总之，使用一张集成金融IC卡能有效提高交易效率，降低交易成本，减少资源浪费，从而实现各经济主体多赢。
　　金融IC 卡以其大容量、高安全性、跨行业应用等特点受到了金融机构及持卡人的普遍欢迎，其独特优势逐渐显现。在国家战略层面，实现金融IC 卡在各行业的应用，可以从根本上提升我国银行卡风险防范整体水平，满足人民群众对支付安全的迫切需求，带动行业和城乡信息化发展，撬动国家战略型产业发展，加快金融IC卡营销推广意义深远。
　　三、当前金融IC卡营销困局
　　1. 行业利益难均衡。IC卡领域存在多方利益博弈。目前，除了银行发行的银联卡外，各行业如交通、医疗等均发行了本行业的IC卡，这些卡大多属于预付费卡。经过这些年的发展，许多行业客户获得了大量沉淀资金，行业客户通过这些沉淀资金获得利息或进行投资，获取了丰厚的利润。因此行业客户的利益点聚焦在预付费卡中的沉淀资金。而金融IC 卡进入行业后，影响到行业客户利益，这是各行业对金融IC 卡持抵触态度的最根本原因。金融行业IC 卡资金划拨流程为：首先，持卡人向IC 卡充值；其次，持卡人在行业客户（公交车、出租车等）处使用IC 卡，受理终端读取IC 卡信息（脱机交易）后提示交易成功；再次，每日中国银联结算后，将资金由发卡行划拨至受理银行账户；最后，受理银行将资金划拨至行业客户开户账户。如果各行业全部使用金融IC卡，那么沉淀资金就全部进入银行，而不是本行业的账户，行业利益损失不言自明。
　　2. 行业资源分散难整合、标准难统一。目前，国内很多行业已发行大量IC 卡。如住房与城乡建设部建立了城市一卡通标准，各地医保行业发行了医保IC 卡，各城市公交公司发行了公交IC 卡等。全国各省市政府主管部门对金融IC 卡进入行业的想法、政策各不相同，如何使金融IC 卡进入这些相关行业成为当前金融机构面临的难题。同时，每个行业都有自己特殊的芯片规范标准和应用规则，所以金融IC卡在整合这些行业资源过程中不可避免地会遭受技术与政策上的严重影响。 　　3. 金融IC卡推广成本过高。从实践来看，从磁条卡向IC卡（EMV）迁移投资巨大，其中主要包括卡片升级、终端改造、发卡以及收单行相关系统的改造和培训宣传等方面的成本费用。据估计，若想完成全部EMV迁移，其成本投资要数百亿。面对如此庞大的市场和如此高额的置换成本，各大银行必然会将其费用的大部分甚至全部以各种方式转嫁至持卡人身上。因此，无论是对金融机构还是持卡人，都面临较高的金融IC卡使用成本，市场主体缺乏足够的动力，这也是金融IC卡营销中面临的重大阻力。
　　4.缺少推进金融IC 卡行业应用的相关政策支持。从预付卡视角看，超过万亿的资金规模游离于国家资金监管范围外，对国家支付秩序规范、经济安全稳定提出了严重的挑战，虽然人民银行、监察部等七部委于2011 年5 月25 日已经联合发布了《关于规范商业预付卡管理意见的通知》，禁止未经批准的多用途预付卡的发行，但后续的监督、控制、规范执行难以到位，缺乏相关的政策跟进。
　　四、金融IC 卡的营销策略
　　做好金融IC卡营销的根本在于协调好各竞争方的利益。要通过发行金融IC 卡，满足政府部门想要达到惠民、利民的目标，满足行业用户想得到收益，实现金融机构延伸金融网络的目的，让持卡人享受到安全、便利、经济的服务等。因此，金融IC卡营销推广要从两个方面着力：一是要满足各行业的利益诉求，破除行业壁垒；二是要扩大金融IC卡应用的广泛性，满足持卡人多方面的使用需求，激发人们的持卡欲望。围绕这两个方面，笔者提出如下营销策略。
　　1. 解决资金沉淀问题。针对行业客户的利益诉求点集中在资金沉淀上这一现状，发卡行可尝试在金融IC 卡上加载多应用账户的模式，将客户充值的电子现金沉淀至各个行业客户的银行账户，以满足行业客户关注资金沉淀的利益诉求。同时通过行业客户受理系统或终端的技术改造，实现金融IC 卡多点记录功能，达到各行业客户对金融IC 卡各自用户信息的精准读取，最终完成金融IC 卡的联网通用。
　　2.协调各方关系。要使金融IC卡无障碍进入公共服务领域，除了解决上述资金沉淀问题外，还要协调好标准、技术等方面的关系。建议加强金融管理部门（如人民银行）与政府、公共服务行业主管部门之间的有效协作，建立一个系统化的金融管理与协调机制。重点是要协调政府出台相关政策或规章，为金融IC卡的营销推广提供制度保障。同时，要充分发挥地方政府的统筹协调职能，突破行业壁垒，减少部门间协作的协调成本，推动金融应用与行业应用的有机整合，开辟银政、银企和政企合作的新模式，实现多方共赢。尤其要协调银行与各行业之间统一技术标准，以及加强跨行业之间的沟通与合作。
　　3. 拓展金融IC卡的功能。金融IC 卡的发展前景在于多行业应用。要加强对现有及潜在的持卡人的行为分析，深度挖掘持卡人的消费特征、消费习惯、消费心理等，并以此拓展IC卡的功能，为持卡人提供贴心服务，增强持卡人对金融IC卡的依赖度。如发卡银行可以进入很多适用于快速交易及特殊环境的支付行业，除地铁站、公交车、出租车、菜市场等外，还可以进入网吧等，满足网民在网吧支付时使用带有身份信息的IC 卡，并进行计时收费、自动扣费、网络游戏充值、网游装备买卖等服务。此外，足疗、保健、卡拉OK、家政服务、家教、咨询行业等计时收费也可使用金融IC 卡进行支付。
　　4. 积极开展金融IC卡宣传。宣传工作要突出金融IC 卡的比较优势，有效利用社会舆论实现金融IC卡进入行业应用。在不断扩大受理行业领域、增强持卡客户依赖性的同时，金融机构应加大对金融IC 卡的宣传。如金融机构可以结合自身特点，开展金融IC卡进社区、进院校、进企业、进市场等多种形式的宣传，普及金融IC卡知识。对于涉及社会公众切身利益却暂时无法进入的行业，应对金融IC 卡进入后的惠民性、便利性、经济性等进行针对性宣传，引起政府主管部门的重视和民众的认知及感受，为金融IC卡的应用推广营造良好氛围。
　　5. 采取多种方式营销。一是设立网点大堂营销主战场。通过金融机构营业场所的大堂经理、产品经理、柜台等渠道积极向前来办理业务的客户推介金融IC卡。二是适当下调收费资费，实行价格优惠政策。通过下调金融IC卡收费标准，免收客户首张IC卡工本费、首年年费等营销手段，鼓励客户办卡、用卡。三是开展促销活动。集中优势资源强力推动金融IC卡发放，针对不同客户开展“开卡有礼”、“刷卡有礼”促销活动等。