国际互联网传播的新疆旅游目的地形象与其感知比较研究

摘 要：文章把中外旅游机构网站和旅游论坛网站内容作为切入点，从“城市”、“乡村”、“景观”、“旅游服务”、“社区生活”、“地方文化”、“地理区域”和“旅游过程”八个维度，采用内容分析和对应分析方法，把旅游机构网站对新疆旅游目的地形象的宣传与旅游论坛网站旅游者游记中的感知进行对比分析后，结果显示：国内机构网站偏重于对景观主题和城市主题的宣传，国外机构网站宣传的新疆旅游目的地形象主题比较综合，包括景观、旅游服务、乡村、地理区域等主题，而旅游论坛网站则反映出游客对新疆地方文化、社区生活和旅游过程主题的关注，感性色彩明显。

关键词：新疆旅游目的地形象 国际互联网 内容分析 对应分析 感知

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2015）01-241-04

旅游目的地形象研究始于20世纪70年代，至此一直是旅游界所关注的热点之一。近年来，目的地旅游形象的传播和游客的旅游形象的感知研究受到重视，且随着旅游网络信息技术的普及，互联网内容分析等方法被应用到研究当中，取得了丰富的研究成果。如：Stepchenkova和Morrison通过对美国和俄罗斯两国的网站文本内容进行分析，研究了互联网传播的俄罗斯旅游目的地形象；Choi和Lehto采用内容分析法对互联网传播的我国澳门旅游目的地形象进行研究；肖亮和赵黎明基于两岸相关网站的内容分析法，研究了互联网传播的我国台湾旅游目的地形象；冯捷蕴运用中西方旅游者博客的多维话语分析法对北京旅游目的地形象感知进行研究；张文和顿雪霏基于网上游记的内容分析法，探讨了大陆游客对我国台湾旅游目的地形象感知的问题。由于旅游目的地国家和旅游客源地国家之间存在着巨大的文化差异，所以在旅游目的地形象宣传上相持的营销理念就各异。同时，不同国家不同文化背景的旅游者对于旅游目的地形象的感知也存在明显不同，通过对比分析不同网站旅游形象传播差异，以及目的地形象传播与游客感知形象的区别，将有利于认识旅游形象传播的有效性，更好地指导目的地旅游形象的塑造和营销。新疆旅游是中国旅游业的重要组成部分，目前为止，新疆旅游研究主要涉及的领域有：新疆旅游资源、游客行为、旅游产品、旅游产业、旅游影响、旅游营销等，而涉及新疆旅游目的地形象及其主题的相关研究还较少。王玉玲从旅游资源与产品、特色旅游、市场营销等多方面多角度对新疆旅游研究现状进行综述，其中，新疆旅游目的地形象定位与游客心里是否一致的问题被提出。本研究通过互联网收集国内外网站上的文本内容，采用内容分析法，得到新疆旅游目的地形象及其感知的高频特征词，对比分析以期找出国内外网站宣传的新疆旅游目的地形象与旅游论坛网站旅游者的感知是否一致，为新疆旅游目的地形象的更好构建提供可行性借鉴。

一、研究设计

（一）研究样本的选取

目前，旅游者获取旅游目的地相关信息的渠道愈来愈广泛，越来越多的旅游者通过互联网获取旅游目的地相关信息，网络信息对于旅游目的地形象的形成过程起着重要作用，其中，谷歌、百度等搜索引擎是互联网使用者检索信息的重要途径。本文主要通过谷歌搜索引擎获得网站样本，研究样本主要是国内外关于新疆的英语“机构网站”（包括官方网站和旅行社网站）和“旅游论坛网站”，其中，认定为国内网站的依据是其在中国注册，认定为国外网站的依据是该网站在国外注册。以“Xinjiang tourism”的英文单词为关键词搜索，按照搜索结果排序依次从中甄选出以介绍新疆旅游为主要内容或开辟专栏介绍新疆旅游的相关信息的新疆旅游官方网站和旅行社网站作为“机构网站”样本，再以“Xinjiang tourism bbs/blog/review”为关键词搜索获取“旅游论坛网站”。

样本筛选时间是2013年10月23日至11月23日，笔者在此期间共浏览了24个网站，其中国内机构网站6个，国外机构网站10个，旅游论坛网站8个，共获取网络文档206个，总计205055个英文单词。然后将每个网站关于新疆旅游的文本内容复制到一个word文档并保存，同时将保存的24个文档按照网站分类合并为3个文本文档，用于进一步的内容分析。

（二）研究方法

本研究主要采用内容分析（Content Analysis）和对应分析（Correspondence Analysis）的方法。Krippendorff将内容分析定义为用数据有效摹写其涉及内容的一种研究方法，是一种对显性进行客观的、系统的、定量的描述的研究方法。目前，网络内容分析已成为内容分析的主要研究领域；对应分析是通过进行主成分分析来描述两个或多个变量各水平间的相关性的分析方法，可以反映各类别之间的联系和差异，是一种统计数据的描述性分析方法。

（三）研究步骤

1.文本内容预处理。由于国内外网站的文本内容对新疆各旅游景点的英文翻译存在一定的差异，为保证后续研究的一致性，提高分析效率和准确性，则需对文本内容进行预处理：首先使用Office Word 2007软件把3个文档中意义相同的单词归纳为同一个单词，大小写单词统一；景区景点名称的统一；删除图片内容，本研究以文本内容为分析对象，故在保证样本对目的地形象的相关信息完整的前提下，删除图片内容。

2.文本内容分析。本研究采用AntConc3.2词频分析软件对保存后的txt文档进行内容分析，首先导入待分析的文本文档，进入Word List界面，设置词频表排列顺序方式为“Sort by Freq”，点击Start开始检索，软件进行自动分词，查看分词结果，从检索中过滤掉与研究无关的词汇和单词，如代词，冠词，介词等，最后按照词汇出现的频率由高到低选取与研究主题有关的50个高频特征词作为分析依据；同时，该软件可以自定义设定多字语频数，检索结果是以多词形式及其频数排序，在使用该软件对文档进行数据多字语频数表分析时，首先选择要生成多字词频的文本文档，进入Cluster界面，设置多字语频数表的长度Cluster Size（将Min。Size设置为1，Max。Size设置为5），选择词表的排序方式为“Sort by Freq”，点击Start开始检索，从检索结果中按词频排列选出该网站文本的前10个旅游景区（景点），最后获得3类网站排名前10的景区表（见表2）。
3.对应分析将获得3个网站文本的前50个高频特征词，分别制作成excel表格，并将表格导入SPSS17.0统计分析软件，具体过程为：首先将数据预处理，使用菜单中分析/降维/对应分析命令，设定“words”为列变量，“web”为行变量，在“模型”对话框中制定维度，测量距离，标准化方法和正态化方法进行设定，并进行数据的对应分析。

二、研究结果

（一）文本内容分析

根据所有网站文本内容使用频率最高的50个特征词，得到互联网传播的新疆旅游目的地形象可以归纳为以下八个主题：城市、乡村、景观、旅游服务、社区生活、地方文化、地理区域、旅游过程等，其中八个主题又主要包含了若干个子范围，具体见表1所示。

用于分析新疆旅游目的地形象的高频特征词中，主要是名词、动词和形容词，名词主要是对地名、旅游吸引物和旅游服务设施等的描述，如：Xinjiang、Urumqi、mountain、Lake、hotel、car等，动词主要表现旅游者旅游活动的过程，如：visit、walk、travel等，而形容词主要表现了旅游者旅游体验及感受，如：beautiful、wonderful等。

对比分析发现，“China”、“Xinjiang”是所有网站综合排名最高的特征词。前10个高频词中，各类网站分别出现了“Urumqi”、“Kashgar”、“Turpan、”等城市代名词，这三个城市是新疆主要旅游目的地，由此说明机构网站在对新疆旅游目的地的宣传上，和论坛网站中旅游者所关注的新疆主要旅游目的地具有一致性。

在高频词表中可以发现，一些词在不同网站中的排名存在显著差异。“hotel”、“bus”等词在国外机构网站和旅游论坛排名靠前（前15名），但在国内机构网站排名靠后（“bus”第38、“hotel”第39），说明国外机构网站对旅游住宿和交通设施宣传相对重视，旅游者也比较关注旅游住宿交通，而国内机构网站的宣传则有所欠缺。“Tianshan”在国内机构网站排名进入前10，而在旅游论坛和国外机构网站排名靠后（第33和第44名），说明国内机构网站相对重视天山景区的宣传。“food”在旅游论坛网站排名第9，在机构网站排名靠后（国外机构网站第28，国内机构网站第45），说明旅游者对社区饮食的关注度相对较高。

还有一些词仅仅出现在部分网站中，在另外一些网站中缺失。“famous”、“better”、“wonderful”、“beautiful”等有关新疆旅游目的地评价性的词语进入旅游论坛前50排名，但机构网站中未提及，反映出论坛网站中的游客更注重旅游体验和情感形象要素。“kanas”在国内机构网站和旅游论坛排名分别为第19和第23名，但是在国外机构网站中未提到，说明国外机构网站在对该景点的宣传不够重视；“desert”一词在国外机构网站和旅游论坛中排名进入前10，而在国内机构网站中则没有进入前50的排名，差异明显，这主要受中西方文化差异和自身价值观念及偏好的影响，西方游客更喜欢原始自然景观和冒险刺激的旅游活动，而国内则更倾向观光度假旅游产品的宣传推介。

表2是各类网站文本内容中使用频率最高的前10个旅游景区，前10景区景点分别占各类网站的频率如表中百分比所示，可知，各类网站中前10景点所占比率差距均较小，说明这些景区景点在各类网站文本内容中分布较集中。由表2可得，Silk Road、Heavenly Lake、Tianshan Mountain在3类网站中排名总体靠前，由此看出，机构网站对这三个景区（景点）在宣传上和旅游论坛中游客关注度较高的景区相一致，丝绸之路是古代的国际内陆交通干线，沿线遗留了众多遗迹，因此是游客必去的地方，新疆天山天池景区在2011年“中国旅游百强景区”中以年接待游客134万人次，排名70，同时因享有“天山明珠”盛誉而受到国内外游客的青睐。

对比机构网站与论坛网站，库尔勒天鹅湖（Korla Swan Lake）和赛里木湖（Sayram Lake）在国内机构网站排名第4和第5，仅在Silk Road、Heavenly Lake、Tianshan Mountain之后，但未进入其他两类网站前10排名，说明国外机构网站对这两个景点宣传不够，同时旅游论坛中的缺失也表现出游客对这两个景点的关注度不高，说明该景点吸引力相对较小。卡拉库勒湖（Karakul lake）在国外机构网站中排名第4，旅游论坛网站排名第6，而未进入国内机构网站，表现出缺失现象。塔克拉玛干沙漠（Taklamakan Desert）仅进入旅游论坛和国外机构网站前10名排名（分别排名为第3和第8），这也与高频特征词“desert”的出现频率及其对应网站相一致。

（二）对应分析

对应分析的目的是找出不同网站类型与传播和感知主题之间的对应关系，以发现机构网站和旅游论坛在传播和感知主题上的不同。通过对应分析，50个高频特征词在3类网站上的使用频率列联表变换为一张散点图，图中各散点的空间位置关系反映出“网站类别”和“高频特征词”两类变量之间的关联信息。

由表3可知，两个维度共携带了100%的原始信息量，其中，维度1约占75.6%，维度2约占24.4%，三类网站在两个维度上均有较高的区分度，从图1可见：三类网站分别在对新疆旅游目的地形象主题的宣传和感知方面存在明显的差异。

根据散点离各象限原点的距离和离散点间的距离观察两类变量的类别联系，分析得出3类旅游网站分别侧重于新疆旅游目的地形象传播和感知的一个或多个主题。其中，机构网站侧重于对新疆旅游目的地形象多个主题的介绍和宣传，旅游论坛也表现出对多个主题的关注，但具体侧重不同，表现在：国内机构网站更注重对新疆景观主题的宣传，尤其是自然景观的宣传介绍，如“mountain”、“lake”、“scenic”、“river”、“snow”、“valley”、“heavenly”等，同时对城市主题关注度高（Turpan、Urumqi、Kashgar等词均出现在右上方象限）；国外机构网站关注的内容较多，涉及多个主题，如，旅游景观（desert、park、Road）、乡村（town、village）、旅游服务（train、bus、restaurant）、地理区域（region、place、local）等主题，说明国外机构网站注重了旅游目的地形象塑造的综合性；旅游论坛网站则更多体现出对旅游过程主题（visit、walk、cross、good、best、beautiful）和地方文化主题（historical、Uyghur、Han、Muslim）以及社区生活（food、people）的关注，而这也正是机构网站所欠缺和重视不够的内容。
三、结论

1.旅游论坛中的游记大多是外国游客在新疆旅游之后所写，乐于在网络上分享旅游经历的游客，一般具有显著的网络化特征，即其游前、游后甚至游中都与网络利用相关联，且善于利用网络获得信息。因此，这部分游客旅游前应该在互联网各种网站中搜索过信息。博客中反映的目的地主题形象，是游客在网络影响形成的引致形象基础上通过实地体验形成的感知形象。游客体验形象既与网络推介形象有相同，又有差别。其中，相同部分正是网络对游客目的地形象影响的表现，说明网络推介影响着游客形象形成及旅游选择，同时差异的方面，说明有很大一部分游客关注的话题没有引起国内外机构网站的关注，比如旅游接待，神奇探险，地方文化等。

2.与机构网站相比，旅游论坛网站更加关注了旅游过程、社区生活、地方文化主题。虽然一些主题不属于目的地吸引物范畴，但这更提醒我们，游客对于目的地旅游形象的感知是综合的，旅游形象的塑造不应该局限于旅游吸引物的范畴，而应该关注游客旅游的全过程，包括旅游吸引物、旅游社区、旅游过程等。

3.不论旅游形象塑造的客观要素是自然要素还是人文要素，游客对目的地形象的感知表现出了一个显著的特征，即感性色彩浓厚（论坛中的高频形容词），而这一点在当前目的地形象塑造中没有受到足够重视。对于民族和宗教旅游目的地，游客更需要从有趣、愉悦、猎奇、探险的角度去感知和体验，而不是从历史、宗教知识的角度去体验。因此，如何将丰富的西部宗教和历史文化通俗化、趣味化、感性化，注重情感形象要素的分析和把握，是塑造新疆旅游目的地特色形象应该着重考虑的问题。

[基金项目：国家自然科学基金项目（41171126）；教育部人文社科项目（10YJA840061）]

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