前卫现代艺术和广告设计文化的传达

摘　要:以俄国构成主义和荷兰风格派为主的前卫现代艺术通过对视觉语言的创新,影响了现代平面设计现代性内涵的定型。其精神内核以平面广告设计为传播载体,参与了视觉现代性的建构并传递了特定的广告设计文化.
关键词:现代艺术;广告设计文化;视觉现代性
国内设计史家王受之先生在《世界现代面设计史1800-1998》中把现代主义艺术对现代平面设计从观念价值、意识形态到设计艺术语言的影响置入一个决定性的地位,并把这些影响精确地归结为:“立体主义的形式、未来主义的思想观念、达达主义的版面编排、超现实主义对于版面和插图的影响.
它们或是在意识形态上提供了现代平面设计的营养,或是在形式上提供了改革的借鉴,对现代平面设计总体来说具有相当重要的促进。”[1]142的确,现代主义绘画带来了艺术观念和艺术语汇的现代转折,从而深深地影响了平面视觉形态的变化,然而在他的论述中似乎忽视了另一股以俄国构成主义和荷兰风格派为主的更为前卫的现代艺术精神的力量,正是他们对艺术形式的更为持久和深入探寻,成为塑造现代主义艺术设计语言特征的重要力量之一,并最终促成了现代平面设计现代性内涵的定型,以广告设计为代表的平面设计也在这个转折中走向具有现代性质的审美风尚和视觉形态。本文正是以此为基点展开论述.
一、构成主义的视觉语言创新
俄国构成主义设计运动在艺术上也称为“至上主义”,是一场具有前卫精神的艺术运动和设计运动。它们在起源上具有相似性,至上主义和构成主义有一个共同的艺术理念,这个理念阐述重点落实在了对艺术形式的革命性认识:视觉艺术的某一要素,如线条、色彩、形式都具有其自身的表现力,从而独立于世界表象的任何关系之外,这无疑突破了西方绘画自文艺复兴以来的传统理念———形式因素只能是再现性绘画造型的基本手段。马列维奇(K.Malevich)、加伯(Gabo)、利西斯基(E.Lissitzky)、克利(Klee)等人,他们把最新奇的抽象艺术带入构成主义体系中来。二十世纪初的现代艺术,尤其是立体主义和构成主义雕塑的几何造型和构成形式,对二维艺术设计和建筑空间设计有很大参考价值。构成主义对平面设计语言的贡献主要在于:平面视觉图形进一步向更加简单化和立体化的方向转化.
(立体主义的理性化、绝对化和逻辑化)虽然,构成主义艺术大师们的视觉探索往往来自于艺术表现的基本动机和具有独特的意识形态内涵,但是,构成主义的平面结构的理性处理、次序感最终奠定了现代版面设计系统的基本模式.
构成主义(Constructivism)认为平面视觉元素具有明确的意识形态内涵,设计是为无产阶级和政治服务的。构成主义认为应该抛弃表现主义的方式而转向理性主义。在视觉形式上它是未来主义与立体主义的一种综合,但是在意识形态内涵上却是艺术家和设计师为新兴的苏维埃政权寻找视觉风格的积.
和设计哲学说明了现代主义设计的复杂性质,而至上主义在后来的发展中精神内容和意识形态立场和构成主义出现了分歧,它并不具有明确的意识形态内涵,主张形式语言探索的第一价值。其构成主义的代表人物马列维奇(K.Malevich)崇尚至上主义的艺术观。他否认艺术上的实用主义的功能性和绘画的再现性,主张探索绝对的至上的形式构成,甚至把艺术经验凝结为单纯的色彩要素的感觉效果。因此马列维奇的至上主义艺术创作往往表现出立体主义的结构、简单的几何形式以及鲜明的色彩对比,形式探索和组合成为艺术创作的唯一核心。这种视觉哲学直接催生出日后国际主义平面设计重视图形的视觉风格。同时与之理念相同的抽象表现主义大师康定斯基(WassilyKandinsky)也进行了大规模的现代形式语言的探索,但是这种纯粹视觉形式的探索虽然没有社会政治的意识形态背景,取而代之的是更加耐人寻味和不可理解的神秘主义精神动机。康定斯基的形式探索在现代主义设计教育中心———包豪斯的基础课程中发扬光大,影响所及几乎遍布每一个深受包豪斯熏染的现代主义风格设计师的造型语言和视觉形态之中.
构成主义的形式语言探索有鲜明的艺术主张和理论基础,1922年亚历克赛•甘(AlekseiGan)在《构成主义宣言》中不仅阐述了构成主义明确的意识形态追求,更为重要的是还提出了构成主义视觉语言创造的三个基本原则:技术、肌理和构成。技术是社会功能和实用价值,肌理是对现代材料的了解,构成就是视觉元素的组织规律。这三个原则深深地渗透在了这个设计家群体几乎所有的设计类型之中。利西斯基(E.Lissitzky)是构成主义的集大成者,被视为现代主义平面设计风格的创始人,他的贡献主要在于对现代版面的理性基础的探索和广泛采用摄影拼贴。利西斯基安排视觉元素的出发点是结构,清晰的结构本来源于建筑设计现代视觉形态和技术要求的基本标准。然而,在利西斯基之后结构的展示成为平面视觉形态的基本面貌。在构成主义另一位重要人物罗钦科(AlexanderRodchenko)的平面视觉形态创造中仍然是将平面元素组织为清晰的结构,只是字体更为粗壮,图形更为几何化,线条更为抽象,对比和视觉规律、视觉流程一目了然.
二、荷兰风格派运动的理性视觉编排
荷兰风格派运动是立基于立体主义的理性化视。(Mondrian)、杜斯伯格(Doesburg)等风格派画家的绘画探索创造出纯粹抽象、高度简单的几何组合。这是一种新的观察世界的视觉方式使然。这种视觉哲学认为,世界是由纵横两种基本结构组成,红、黄、蓝是构成世界的三种基本色彩;所谓艺术真实在于从有机的运动过程中寻找理性的平衡,这也是视觉艺术的灵魂与核心追求。这种艺术观进而影响到对平面版面编排风格,出现视觉元素的高度抽象和理性化编排模式,强调纵横编排的理性逻辑次序和简单的色彩计划。这种视觉哲学还认为:立体主义还存在巨大的发展空间而延伸为真正的视觉艺术,即通过有机运动、在对抗中而达到高度的平衡与和谐。这个对抗于平衡的中介点对人类来说意义非凡,也是所有视觉形态的意义和价值所在。1925年包豪斯平面设计大师拉兹罗•莫霍伊—纳吉(LaszloMoholy-Nagy)与风格派大师西奥•凡•杜斯伯格(TheoVanDoesburg)合作出版《新格式塔的基本观念》就是这种新的视觉方式和设计理念的理论集成。荷兰风格派是视觉语言现代性表述和现代转折的界碑和中坚力量,从绘画而至现代设计的所有领域都受到构成主义视觉哲学的影响和渗透:绘画、雕塑、建筑、家具、工业产品的设计无所不包。它们的视觉形态完全摆脱装饰动机,被抽象出丰富的几何单体元素,这些元素的组合、视觉流程和结构清晰,在色彩计划上原色和中间色广泛应用。这些视觉理念没有被封存在形而上学的乌托邦之中,尤其在广告设计领域广泛传播、发扬光大。这种影响在西方视觉语言创造中已经成为一种千丝万缕的文化基因至今挥之不去,共同塑造着当代视觉环境和视觉形态的文化表述.
三、传播与意义:广告设计文化功能的显现
广告设计是现代艺术和现代设计语言传播的主要途径,构成主义和风格派艺术语汇也有自己发生社会功能和文化价值的传播方式:
1、通过设计教育的国际交流。
1921年到1923年,风格派大师杜斯伯格频繁前往包豪斯设计学院讲学,构成主义的设计原则和设计理念对包豪斯师生影响深刻;
2、通过广告视觉传播。作为整体现代主义艺术设计语汇的传播和演化很难对其进行精确的、量化的社会学调查,但是平面广告作为最基本的现代平面设计语言的载体,却能以最大的数量、最密集的传播频率借助商业社会的信息传播媒介而得以广泛传播,成为构筑现代视觉信息环境的主要内容。从这个意义上看,平面广告设计应该是现代艺术和现代设计语言得以传播的最为基本的途径,构成主义的传播的重要领域即在平面广告设计领域。20世纪20年代,俄国构成主义大师李西斯基在波兰讲学,深刻影响了波兰平面设计家亨利•波莱维(HenrykBerlewi).
波莱维有自己独特的艺术创作哲学和设计观念,史称“麦卡诺—法克图拉”(Machano-fakturatheory)理论。这种事关设计和绘画的哲学性思考,其中心仍然在于重视画面与版面的理性化和利用几何构造原理进行创作和设计。波莱维的平面视觉语言带有明显的数学计算与几何合成的特征,显示出构成主义的艺术语汇的家族相似性质。波莱维自己并没有意识到自己在艺术语言传播史中的地位,然而他通过雷克拉玛•麦查诺(ReklamaMechano)广告公司的广告设计活动将构成主义的广告设计语言介绍给了整个波兰乃至东欧。雷克拉玛•麦查诺广告公司的艺术与设计追求是相当自觉的,公司的设计家群体声称:广告的风格和广告费用的决策一样,都严格服膺于现代工业生产条件下普适性的现代经济法则。商业广告应该最终打破和消灭艺术家和现代社会之间的隔阂,这是广告的重要的文化功能。在此,我们深刻地感知《构成主义宣言》所表述的内容、所显现的设计文化观念至今都是发人深省的,因为它揭示了广告设计现代性质的基本内涵:其一,在平面广告设计中从属于艺术表现的风格让位于现代经济和商业运作的基本要求;其二,现代商业广告无不具备现代艺术的表现性质,被赋予反思人类艺术性质的社会文化功能.

就艺术概念而言,贡布里希(E•H•Gombrich)曾经有过这样经典的哲学性表述,他说:“现实中根本没有艺术这种东西,只有艺术家而已。所谓艺术家,以前是用有色土在洞窟的石壁上大略画个野牛的形状;现在一些则是购买颜料,为招贴设计广告画;过去也好,现在也好,艺术家还做其他许多工作.
只是我们要牢牢记住,用于不同时期、不同地方,艺术这个名称所指称的事物会大不相同,只要我们心中明白根本没有大写的艺术其物,那么把上述工作统统叫做艺术倒也无妨。”[2]
四广告设计的文化功能
恰恰在于它再次向人们提出一个古老而弥新的艺术文化人类学命题:什么是艺术。形而上学的艺术概念来自启蒙主义之后艺术的“审美化”过程,其标志是法国美学家阿贝•巴托的“美的艺术”的概念的确立。这一思想与哲学上的有关艺术的形而上学的定位活动不仅使艺术有了审美和纯粹的唯美内涵和能指意义上的种概念,而且也衍生出视觉艺术(artideldisegns)[3]390这样诉诸二维平面和三维空间的艺术属概念,这里视觉艺术特指架上绘画和雕塑艺术.
然而,工业革命之后,基于现代商业宣传需要的商业美术和现代平面广告设计却以现代传播媒体的传播力量,以现代印刷技术的革命和成熟的机械复制特征占据了现代人类视觉环境的主要空间。一方面,它(现代广告)成为现代社会形态下艺术语汇与平面设计视觉形态的交叉地带,成为现代艺术探索和实验以及应运的重要领域;另一方面,现代广告又是大众媒体覆盖之下社会大众获得视觉信息和艺术语言体验的重要来源,往往成为视觉习惯和视觉教育的第一范本。那么,形而上学的诉诸唯美的纯艺术概念就要反思广告的介入或者面临解构的威胁。广告设计的设计主体大量来自于现代艺术的先驱或者在艺术语言的承继方面大量接受现代艺术的影响.
但与此同时,这些设计前驱又不约而同地认识到现代广告的现代性质恰恰在于服务于现代商业视觉传达和商业信息传播的经济需求。现代广告毋宁说又是现代市场体系和社会化大生产技术体系的产物.
由此,广告设计似乎使艺术的概念回归到古希腊以来“技”“道”未分、混沌初开的历史状态,即古希腊所秉持的那种涵盖一切技艺(医疗、种植、采矿、农业甚至战争)在内的实用技巧(usefulskills)。[3]382当代西方著名科学主义美学家托马斯•芒罗提出所谓“走向科学的美学”,其题旨就在于重新考虑当代技术条件对启蒙主义艺术观念的冲击和解构,并进而指出未来关于艺术的美学反思应注意“抛弃那些把审美的艺术和实践的艺术、优美的艺术和实用的艺术尖锐的对立起来的艺术观。承认这两种艺术类型永远的混通。”在预测西方美学发展的未来趋势时,托马斯•芒罗指出其中重要的一个趋势就是“对实用的、工具的、功能的艺术的巨大兴趣”[4]56。所以,以立体主义、构成主义诸艺术流派为代表的现代艺术与广告设计的合流,使得现代广告成为沟通艺术与现代社会的桥梁,使得现代广告成为大众视觉经验获得的重要范本,也使得广告文本成为诠释和解构形而上学艺术概念的重要砝码。广告的社会文化功能由此发生,而且成为现代广告文化批评的逻辑起点和哲学基始.
总的来看,发生在俄国与荷兰的前卫艺术探索与实验给现代设计赋予了复杂而深刻的社会改良的社会功能和文化普及的文化功能,是现代主义艺术精神和视觉探索的继续与深化。前者是一种意识形态范畴的价值诉求,后者是一种艺术语汇的现实建构;前者奠定了现代设计现代性质的基本内涵,后者通过设计实践形塑了现代设计理性主义的形式特征。二者共同界定了现代设计的现代性质。这个现代转折的过程在后继的包豪斯为中心的设计探索中达到了理性的极端.

科学与技术的关系
“科技成果”、“科技信息”、“科技部”、“科技频道”、“科技报道”、“科技时代”、“科技资讯网”、“科技论文”……浏览报纸、书刊、网络、电视，大都可以见到或听到诸如“科技××”之类的语汇，大多数人对此早已习以为常，也没有感觉有何不妥。因为在人们的心目中，“科技”是一个普普通通的词，一个如同那些在生活中被广泛使用的千千万万个名词一样的词。相信很多人都会认同这个观点：“科技”是“科学技术”的简便叫法，是为方便起见使用的一个简称。事实果真如此吗？回答是否定的。不可否认，使用简称可以使语言在表达上更简洁、更方便。比如我们用“化肥”指代“化学肥料”，用“环艺”指代“环境艺术”，用“书装”指代“书籍装帧”，用“中专”指代“中等专业学校”……虽然字数大大减少了，但并不影响人们对原词语表述意义的认知.
但是如果因为简称的使用误导了人们对原有词汇含义的理解，并因此带来一系列理论研究与实践应用方面的混乱，那么这个简称就是无益的，应该被摒弃。而“科技”就是这类词汇。事实上，“科技”是一个颇具中国特色的词，在其他语言中是找不到所能与之相对应的单词的。在中国，长期以来这个词一直涵盖了科学和技术两个方面并被广泛使用，以至于多数中国人误认为“科学”与“技术”是同义词，完全指的是同一个范畴，搞不清科学与技术的关系。时至今日，我们已很难考证究竟是谁在什么时间什么地点富有创造性地首先使用了“科技”这个“词”去指代“科学”与“技术”这两个具有不同内涵和外延的词汇。毫无疑问，科学和技术确实有着非常密切的关系，但是不能因此就忽视了它们仍然是完全不同的两个名词，具有不同的概念和属性。科学是获得知识的活动及其这种活动的结果，是一种特殊的意识形态；技术是为了满足人类社会的需要、综合利用知识于改造自然的实践中所创造的劳动手段、工艺方法和技能体系。科学与技术两者之间有着不可分割的联系.
科学提供知识，技术提供应用这些知识的手段与方法。对于科学来说，技术是科学的延伸；对技术来说，科学是技术的升华.
科学的成果是理论，如报告、论文、著作等，属于精神产品的范畴，并不具有明确的、直接的社会目的，所以也不能立竿见影地带来所谓的利益。而技术的成果形式是物质形态，如产品、装置、设施及控制软件等，其体现出的是实实在在的物质产品和效益。美学家李泽厚曾说中国人素有“实用理性”倾向，重“有用之用”轻“无用之用”，重“学以致用”轻“学以致知”。也许正因为此，在我国长期的社会发展中才形成了重实用轻理论的格局和思维模式.
高校开设艺术设计专业的时代背景今天，科学精神的缺失，重技术轻科学对于我们来说已经不是一个理论问题，而是一个带有普遍性的实际问题。大学是文化传统的产物，而文化传统最重要的一点就是以前的东西可以一直影响后来的东西。每所大学都有其秉承的办学方针和理念。随着时代的变迁,也因为国家命运的震荡，中国的大学教育一直在不断地探索与变革，这其中有主动的改变也有无奈的抉择。究竟有多少高校能不被社会的风向标左右而矢志不渝地坚持科学的办学路线？我们很难界定。但可以肯定的是，功利思想已经对高校的办学思想产生了严重的影响，一个典型的例证就是艺术设计专业的扩张之路。对于仅有数十年历史的高校艺术设计教育来说，其发展历程颇具戏剧性，走过了一段令人咋舌的兴盛之路。上世纪80年代，初具雏形的当代设计艺术被美术界称之为商业美术，传统美术界对这个新成员不屑一顾，将其以“非纯艺”之名排斥在美术的主流之外。被冠以“商业美术”之名的艺术设计似乎周身都散发着铜臭气，岂能与纯艺术相提并论？更是不配进入“艺术”之大雅之堂。但是仅仅过了不到十年的时间，起初遍遭鄙视的艺术设计竟然变成了香饽饽。入学门槛相对较低、专业实用性强、毕业生供不应求、收入高都彰显了这个新兴学科的优势。对于开办新专业来说，民众的追捧固然重要，但对学校有利才是决定性因素。设计专业较一般专业高出近一倍的学费无疑为学校带来了更多的收益，于是各大高校基于经济效益的考虑，在不菲的学费收入的巨大磁力吸引下一哄而上办起了艺术设计专业。放眼望去，从中专到一本，从地方所属高校到中央直属高校，各级各类学校都争先恐后地开设艺术设计专业，唯恐动作慢了，这块大蛋糕被别人独霸了去.
这股设计教育的办学热充分暴露出高校在专业设置、招生中的功利追求。事实上，各学校在随后的设计教育教学阶段所表现出来的片面追求眼前利益的功利主义和着眼于小团体的功利思想更是严重影响了中国当代设计教育的发展.