医药新政下医药企业的出路分析

　【摘要】 2006年医药行业出台了一系列的政策，中国医药产业面临着前所未有的变革和挑战，通过对制药企业面临的环境分析可以看出，产品、营销网络、品牌是制药企业决胜市场的三大要素。其中，产品是制药企业的生存和发展的基础，产品优势是制药企业的核心竞争力，并对在新形势下医药生产企业的出路提出一些建议。

　　【关健词】 医药新政 医药企业 创新 出路
　　
　　2006年是医药行业剧烈动荡的一年，针对医药领域存在的诸多痼疾，国家掀起了一轮又一轮政策风暴。中国医药产业，面临着前所未有的变革和挑战。
　　
　　一 医药新政的主要内容
　　
　　2006年3月15日SDA（国家食品与药品监督管理局）颁布了新修订的《药品说明书和标签管理规定》和《关于进一步规范药品名称管理的通知》，新规定将从2006年6月1日起开始正式实行。2006年9月8日，为了严厉打击制售假劣药品违法犯罪活动，保障人民群众用药安全，按照国务院办公厅印发的《全国整顿和规范药品市场秩序专项行动方案》（国办发[2006]51号）要求，国家食品药品监督管理局下发了《关于印发整顿和规范药品研制、生产、流通循序工作方案的通知》（国食药监办[2006]465号）文件，开始了长达一年时间的对药品研制、生产、流通及医疗器械方面进行全面监督检查规范工作。此外，还有持续的政策性药品降价以及各地推出的各种药品集中招标采购模式。政策性降价压缩生产企业利润，使得企业在开展产品宣传和市场营销上力不从心，甚至影响到企业生存。
　　
　　二 医药新政对制药企业的影响
　　
　　1、 GMP改造造成产能严重过剩，开工率不足。全国各地推行GMP的最终结果是，全国6000多家药厂淘汰了将近1500家。我国目前有4446家药品生产企业获得GMP证书，另有1000多家药用原辅料企业有GMP认证的生产线。可通过GMP认证之后的40%处于停产或半停产状态，GMP改造后由于对生产规模的强制要求，每家药厂生产能力扩大了，制药业却产生了生产能力严重过剩现象。
　　2、持续的药品降价，医药生产企业利润过低。过去八年发改委进行的十七次药品降价使生产企业整体进入微利时代,药品价格持续走低，而能源、原材料等价格持续上涨，加上产品推广费用水涨船高，使得成本居高不下，投入产出比急剧恶化。
　　3、原有的销售模式受到了挑战。由于药品没有特色，技术含量低，行业竞争非常激烈。很多医药企业主要依靠回扣、人情关系进行促销，在医药新政下，全国各地正在进行的治理整顿药品、医疗器械购销中的商业贿赂专项工作，原有的“带金”销售、人情销售已行不通了。
　　4、 企业信誉受到伤害。在对医药企业的整治中，新闻媒体着重对医药行业、医疗服务业进行负面报道，影响了整体行业的可信度，对市场产生了持久的伤害。舆论导向形成的"医疗腐败、药价虚高"印象使消费者购买行为更加理性甚至出现对药品的心理抗拒情绪。
　　
　　三 中国制药企业的出路思考
　　
　　经过市场竞争的洗礼以及目前各种医药新政策的影响，制药企业的生存基础日益清晰：产品、营销网络、品牌是制药企业决胜市场的三大要素。其中，产品是制药企业的生存和发展的基础，产品优势是制药企业的核心竞争力。
　　1、立足产品创新。中国医药企业的产品技术含量低，多是模仿性药品，是导致行业间竞争激烈，竞争不规范，利润空间狭小，研发能力和市场开发能力薄弱的主要原因。唯有产品创新才是增强企业竞争力的主要出路。技术创新按技术来源可分为自主开发战略和模仿战略。
　　（1）自主创新。目前排名全球前50强的大型医药集团均属美国、日本和欧洲等经济发达国家。这些医药企业凭借雄厚的资本和技术实力，在全球范围内进行了大规模的购并重组，使市场份额增加，市场控制力增强。他们有能力投入巨资进行研发（即自主创新），使企业形成了一个良性的循环。
　　2006年6月份，辉瑞公司失去了年销售额达33亿美元的抗抑郁剂左洛复的专利保护权，同月，默克公司失去了年销售额达44亿美元的降胆固醇药物舒降之的专利保护权。而在此前的4月份，百时美施贵宝公司（Bristol-Myers Squibb）失去了年销售额达到23亿美元的降胆固醇药物普伐他汀（pravastatin，Pravachol）的专利保护权。这些产品的专利失效都无一例外地对所在的制药公司产生了较大的冲击。当专利药专利失效时，仿制药公司随即推出低价的相应仿制药，专利药的销售额通常会急剧下跌。
　　由此可见，对于国内一些大型医药企业，自主创新是他们首先应该考虑的出路，充分利用我们国家的中药、天然药物优势，开发具有自主知识产权的新产品。
　　（2）模仿创新。模仿创新模式是在技术引进的基础上，通过模仿创新者创新环节的中后期阶段投入主要力量，进行开发、改进与完善，以生产出性能、质量、价格方面具有竞争力的产品。日本企业在国际上被称为是进行技术模仿创新的典范，这不仅节省了巨额研究开发费用，而且还节约了进行研究开发所需的大量时间。
　　基于我国医药企业规模小，研发力量薄弱，资金投入缺乏，国家医药政策调整的现状，我国医药企业中的中小企业应该首选模仿创新战略，到2007年，将有价值超过800亿美元的专利药品到期，这些药品中年销售额超过10亿美元的就有20多种，包括辉瑞公司的高血压药洛活喜和抗抑郁药舍曲林等， 这对那些善于模仿创新的企业是一个很好的机会。
　　（3）加强中药传统处方制剂化研究。随着化学药品毒副作用不断出现，药源性疾病日益增加，人们希望用天然药物和绿色植物来治疗疾病和自身保健。近年来人们已把眼光转而投向自然，投向民族传统医药，投向草药、植物药等天然药物，天然药物已成为国际医药产业的热点领域，这为中药产业的发展提供了战略性契机。
　　但是目前，国产中医药正面临着"中国原产，韩国开花，日本结果，欧美收获"的尴尬现状，日本是除中国之外使用中药最早和最普遍的国家，也是中药研究和发展的先进国家之一，它和韩国一样从我国进口中药材，加工成中成药后大量返销我国。 国外一些发达国家也凭借其先进的制剂技术进军我国的传统中药领域。
　　因此，一些成分简单、临床药理作用明确的中成药，尤其是一些单一成分的药物，比较容易通过提高制剂水平，应该考虑开发成适合中药西用的新产品，将会在临床应用方面有比较好的市场前景。
　　2、 强化营销网络。强化营销网络，改变以往的单打独斗的“带金”销售和人情销售。医药新政后的结果必然是行业的集中度越来越高，最终形成以大中型商业流通企业和大中型连锁药店为主的网络格局。我国医药生产企业存在数量多、规模小，中间环节多、运作成本高等问题，在目前医药新政及我国全面对外开放情况下，许多小企业更是举步维艰，要想抵御这种冲击，就必须优化组织结构，实施企业间的并购、联合，实行工商联合不失为一种整合资源、做大做强国内医药行业的良好选择，这种模式应以合作共赢为基础，在这种模式下，工业企业与商业企业建成紧密合作关系，实现信息充分共享，避免两败俱伤的价格战，还可以大幅度减少流通费用。
　　 3、 注重品牌建设。品牌建设也是信誉建设。从本质上讲，品牌、营销、资源三位一体，同时相互影响相互作用，共同构成一个企业的骨、肉、血。品牌是战略，品牌就是整合企业的优势资源，只有真正把企业经营放到品牌的角度上来考虑，才能保持企业旺盛而又持久的生命力。同仁堂是一个具有百年历史的老品牌，它有一个非常庞大的“老”客户基础，这就是品牌的力量。而对于一些中小企业来讲，大量资金积压在固定资产上，会给产品研发和市场营销带来很大压力，而对于做品牌的投入相对很少，当没有依附于品牌的产品投入市场之时，所遇到的认知阻力是很大的。中小企业选择适合自己的品牌战略就成了决定企业生死存亡的大事。
　　2006年修正药业在所谓的“寒冬”中依然保持了较快的增长，整体销售增长高达30%，修正药业成功的关键在哪里呢？在于其经营理念：小胜靠谋、大胜靠德，“修正药、良心药”已被很多消费者接受。从这里也可以看出，品牌也就是质量保证。
　　制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对OTC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。现阶段中国制药工业的成功者们，它们的成功大部分是建立在市场卓越基础上的。也就是说，它们是找准市场定位，通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而满足消费者的需求。
　　市场每时每刻都在变化着，永远属于竞争的优胜者，因此我们不能等，只有直面竞争，主动出击，开发新市场，构建新模式。只有如此才能为医药企业实现再次腾飞找到出路！
　　
　　参考文献
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　　［7］ 胡芳：《2007:药品营销期待突破》，《中国医药报》[N] 2006年12月28日